Google is evil and facebook is bad….that is what it comes down to, especially when following german gazettes and journalists writing on this topic. Without saying neither google nor facebook have proven to be sensitive when it comes to understanding other societies preferences and the „demons“, as I want to call it, these societies are haunted by. In case of germany these demons would be, an extremly high level of risk aversion and need for regulations and order (I suggest a little reading on this in Kiss, Bow or shake hands ). It would be more adequate to try to understand why societies react in their certain way instead of expecting that they change their attitudes. By doing this one could actually benefit from this deeper understanding.

On the other hand, Germany has proven to often „überengineer“ and „überperfectionize“ things (Still one of my favorites: §14 (3) UStG. This reached a level of „perfection“ in transferring sixth VAT directive, which is neither helpful, nor necessary, but that’s another story).

Although there are good reasons to emphasize the importance of the „Datenschutz“ (i.e. the protection of privacy) – and I am actually very fond of a stricter view of this matter – I think there are still good reasons to take a step back and look at this topic from another angle, to gain more insight in what this might be all about.

First it is without a doubt necessary to have a codified level of privacy protection and be it just to avoid abusive use of personal information. It is the regulative responsibility of a democratic state to protect personal rights and to define the realm for companies in which they can act in compliance to law. If there would be no regulation, it would be extremley tempting to use the personal data colletcted in an inappropriate way, though this would be very shortsighted, as I want to show.

Painting the big picture

When people talk about social media websites, those websites are often seen as „communities“ oder „social networks“ and of cource a social thing, which is without a doubt true. But there is also a technological aspect of social media websites and that is, that they actually represent a special kind of software-as-a-service. And there are some empirically proven drivers that make people actually engage in SaaS Systems.

When writing my masterthesis (where I researched the impact of trust as a driver of the technology adoption of Software-as-a-Service solutions) I came along some really interesting research papers and dissertations. There was one researchpaper by german scientists Benlian, Hess and Buxmann (Benlian, A.; Hess, T.; Buxmann, P. (2009)),  that did an empirical study on drivers of technology adoption of SaaS Solutions. They researched this by using three theoretical perspectives: The transaction cost theory by Coase (Coase, R. H. (1988)), the „ressource based“ approach by Penrose (Penrose, E. T. (1995)) and the theory of planned behaviour by Ajzen (Ajzen, I. (1981)). The results were pretty interesting.

1. Neither the ressource based approach nor the transaction cost theory were significant drivers to SaaS Adoption to  SaaS Applications taken into consideration in general. They only had SOME significance to applications of  a certain type.
2. On the other hand the theory of planned behaviour had subtantial significance throughout ALL application categories.

Let’ s have a look at what the theory of planned behaviour says, this will help understanding the processes that underly how people act. I will keep this short, consult References below to find further Info on the Theory of Planned Behaviour.

Source: Ajzen, I. (1991) S. 182

The attitude toward behaviour represents the subjective evaluation of the behaviour in question (for example „subscribing“ to an S-a-a-S Service). The evaluation may be positive or negative, thus influencing how one will behave.

The social norm is the social pressure to perform or not perform an action (like: „hey dude your not on facebook? Gee! What a douche“).

Perceived behavioural control is the users perception of  how difficult it is to perform a certain behaviour. Earlier experiences are also taken into account, as well as anticipated obstacles and impediments.

These three factors lead to one’s intention to actually „do something“.

As you can see, getting people to actually „do things“ in SaaS Environments is to a huge portion driven by very soft factors.

Since the theory of planned behaviour is of psychological and sociological origin, it is very obvious that a SaaS Technology is more likely to be adopted, when addressing sociological and psychological factors, and not classical economic factors.

The dissertation of german scientist Ernestine Schafman (Schafman, E. (2000)) also supports this view. She shows very clearly that decision making is NOT driven by rational decision making and decision processes to a large extent. Rather emotions – and trust is also an emotion –  drive decisions, be it in private oder business contexts. So it is very likely that trust does have a great impact on peoples attitude towards engagement in social networks for example.

So how can we create trust?

It is often suggested to create trust by supertight contracts and SLAs for example. Unfortunately it has been shown that these means do not CREATE trust, but are rather means to substitute trust by „legalistic remedies“. Sitkin and Roth (Sitkin, S. B.; Roth, N. L. (1993)) have shown though, that most of the times this does not work. And this of course also applies to the german „Datenschutzgesetz“.

Since legalistic remedies do not work, we are compelled to find other, working ways to generate trust. So Let us have a look at another interesting research paper by Mayer Davis (Mayer, R. C.; Davis, J.H. (1995)).

Mayer and Davis identify three major drivers that create trust:

• Ability: I am gonna trust someone if I think he is actually able to do that he promises to do.
• Benevolence: Do I believe that the one I am trusting in will act in my favor, i.e. he will do me good?
• Integrity: Does the one I am trusting in adhere to a set of principles that I can accept?

But there is another moderator in Mayer and Davis concept called the „propensity to trust„. Everyone has a different level of willingness to trust someone. This is where societal factors, such as a societies’ „demons“, as mentioned above, come in.

So to create trust any company should maybe take these following into account.

• First: Look who you are talking to and understand their „demons“.
• Second: Show your competence.
• Third: Do everything to show and PROVE to your audience, that you are going to act 100% in THEIR favor, to create a good attitude towards what you wish them to do.
• Fourth: communicate the principles you are acting on, and most importantly, let them be defined by YOUR AUDIENCE. Give them BEHAVIOURAL CONTROL, and this means also ABSOLUTE control over their data.

Then automatically a Social Norm will develop, that will bring people to using your services, products, etc.

And to do so it is easier today than it ever was before. The social media provide us with all channels necessary to listen and learn to improve the way we run our businesses, and this even in a trustworthy way.

So what does this mean to the „Datenschutz“, the protection of data?

Since a law, can only provide a realm to act in, using company data protection policies in favour of the business has to be done in different ways.

Currently data protection is often seen as an inhibitor to business success. The behaviour of facebook reflected this quite obviously in the last months by introducing more than questionable handling of users profiles. Recently Steve Jobs and Apple showed tendency to do this this too, by introducing new terms and conditions for the Apple iTunes store. This actually comes a little shocking because in my personal view Apple used to be very high when it comes to Benevolence, Ability and Integrity.

If you take the argumentation conducted above, it is identified quite clearly, that data protection isn’t actually an inhibitor, but rather a value driver for your business,  cause it will lead to trust and trust will influence peoples intentions to actually use your service. On the other hand, any kind of law made in this area has to provide grounds for enterprises to enable them to actually being able use data protection as a value driver. And so the „Datenschutzgesetz“ should be adjusted accordingly.

By the way, to give you a very good example, check out what

http://www.credible-finance.de is doing.

References:

Ajzen, I. (1991): The Theory of Planned Behaviour. Organizational behaviour and human decision processes, University of Massachusetts at Amherst, Vol. 50, (1991), S. 179-211

Benlian, A.; Hess, T.; Buxmann, P. (2009): Treiber der Adoption SaaS-basierter Anwendungen – Eine empirische Untersuchung auf Basis verschiedener Applikationstypen. Wirtschaftsinformatik, Wiesbaden, Vol. 51, (2009), Heft 5 , S. 414-426

Coase, R. H. (1988): The nature of the firm. Journal of Law, Economics, & Organization, Yale, Vol. 4, (1988), Heft 1, S. 3-47

Mayer, R. C.; Davis, J. H. (1995): An integrative Model of Organizational Trust. Academy of Management Review, Vol. 20, (1995), Heft 3, S. 709-734

Penrose, E. T. (1995): The theory of the growth of the firm, Aufl. 3, New York: Blackwell

Schafmann, E. (2000): Emotionen im Business-to-Business Kaufentscheidungsverhalten. Aufl. 1, Aachen: Shaker(2000)

Sitkin, S. B.; Roth, N. L. (1993): Explaining the limited effectiveness of „legalistic „remedies“ for trust/distrust. Organization Science. Vol. 4, (1993), Heft 3, S. 367-390

Social Media ist in, wer braucht schon „normale Websites“ und Print ist eh tot….

Speziell letztere Aussage hält sich hartnäckig und zwar seit Anbeginn des „Internet für alle“.  Die Aussage erinnert  also eher an den „Duke Nukem“-Effekt der zur Begriffsbildung der „Vaporware“ führte (Anm. d. Verfassers, die neue Version wurde über Jahre hinweg immer wieder angekündigt, wurde aber nie fertiggestellt bevor das Entwickler-Unternehmen schließlich geschlossen wurde) . Fortan möchte man wohl die auf ewig angekündigten Marktveränderungen im oberen Sinne als „Vaportrends“ bezeichnen.  Wie schon vor 10-15 Jahren – als das Internet selbst aufkam, fragt man sich heute bei den Sozialen Medien: Wird das nun auch wieder so ein irrsinniger Kracher? Oder ist das eher so eine Sache, die den Schritt von der einfache Prophezeiung zur sich selbst erfüllenden Porphezeiung nicht schafft? Umgekehrt könnte man auch fragen: Ist das Internet, das wir heute haben, tatsächlich das Internet, von dem uns Ende der 90er vorgeschwärmt wurde? Und wenn ja, dann warum? Ist nun also Social Media auch so ein Vaportrend oder besitzen die Sozialen Medien auch eine gewisse Nachhaltigkeit?

Schaut man sich mal an wie sich die „Neuen Medien“ – hier verstanden im Sinne des Internethypes der 90er – entwickelt haben, dann stellt man fest, das deren Entwicklung keinesfalls singulär und internetspezifisch war, sondern sich ziemlich an die Diffusions Theorie von Everett M. Rogers annähert, die auch für „herkömmliche“ Innovationen gilt. Noch genauer liegt ist sie ziemlich kongruent zur der Erweiterung der Diffusions Theorie nach Rogers, durch Geoffrey A. Moore, der den „chasm“ einführte. Die beiden folgenden Darstellungen sollen das mal veranschaulichen.

Quelle: Quelle: Moore, G. A. (2005), S. 14

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Moore, G. A. (2005), S. 19

Typischerweise werden neue Technologien und Innovationen von dem kleinen Marktanteil der Innovators und Early Adopters schnell und freudig akzeptiert, dann kommt aber ein Bruch, der „chasm“, der darin begründet liegt, dass die Innovators und Early Adopters darauf wetten, das die Innovation das nächste große Ding ist, wohin gegen die Early Majority erstmal funktionierende Lösungen sehen will die der Produktivitätssteigerung dienen bevor Sie die Technologie einführt. Es liegt nahe eine ähnliche Entwicklung auch für die Sozialen Medien zu erwarten.

So waren den Innovatoren und Early Adopters der „New Economy“ zunächst einfach Webvisitenkarten, Firmendarstellungen und die Erreichbarkeit per E-Mail genug, um einen Paradigmenwechsel und den Tod der „Old-economy“ zu prophezeien.

1998 wurde man in Vorträgen auf dem Deutschen Multimediakongress komisch angeguckt, wenn man Dinge wie das „P-Modell“ der xmachina GmbH präsentierte, in dem schon darüber nachgedacht wurde wie man eigentlich das Internet für die „Old Economy“ sinnvoll einsetzen könnte. Dafür wurden super-kreative Online-Kampagnen die mit „leck mich“ für Eissorten warben als besonders innovativ angesehen.

Quelle: xmachina GmbH 1998

Erst als sich irgendwie der so oft angekündigte „Paradigmenwechsel“ nicht einstellen wollte, kam der crash und man überlegte sich warum man das ganze eigentlich macht.

Plötzlich ging es wieder darum klassische Geschäftsmodelle durch Online-Kanäle zu  stützen, neue Märkte zu erschließen, Kosten zu senken, den Kundenservice zu verbessern usw. Also alles was ein Unternehmen machen muss, um nachhaltig erfolgreich sein zu können. Erfolgreiche Beispiele wie Amazon lieferten dann auch Referenzen die der Early Majority zeigten, dass es sich offensichtlich lohnt das Internet zu nutzen und nicht ganz zu verteufeln. Man musste nur genauer überlegen wie man es in die bestehenden Wertketten einbinden kann. Dann kamen die erfolgreichen Geschäftsmodelle, die bis heute Bestand haben und die sind, mit Verlaub, weit weniger neu, als man sich das damals gewünscht hatte.

Social media chasm – Are we there yet?

Noch scheinen die Sozialen Medien den „chasm“ nicht erreicht zu haben, zuviele der Versprechen die abgegeben werden müssen noch eingelöst werden. Welche, wieviele und mit welchem Aufwand die Umsetzung möglich ist, wird sich zeigen. Erst wenn diese Versprechen eingelöst wurden und dies mehrfach erfolgreich wiederholt wurde, wird sich ergeben was möglich und vor Allem sinnvoll ist. Das Potenzial haben die Sozialen Medien dazu. Sie greifen genau an den Stellen in die Unternehmen ein an denen sich die Stellgrößen für nachhaltige Wertsteigerungen befinden.

Ich bin guter Dinge, das die sozialen Medien in Zukunft einen nachhaltigen Einfluss auf die Art und Weise wie Geschäft gemacht wird haben werden und es sich nicht um einen „Vaportrend“ handelt. Aber erst wenn wir die rosa Brille der Innovatoren und Early adopters abgesetzt und den „chasm“ überbrückt haben.

Warum? Weil es sich auch bei dieser „Innovation“ um keinen Paradigmenwechsel handelt, sondern einen Werkzeugkasten, um geschäftliche Abläufe zu optimieren, eben same same, but different. Oder, um es mit den Worten eines engen Freundes von Warren Buffet, Herbert Allen CEO von Allen & Company Inc. auf dem Elefantentreffen 1999 in Sun Valley zu sagen:

„New paradigm,…It’s like new sex. There just isn’t any such thing.“

Quellen:

Moore, G. A. (2005): Inside the Tornado. Strategies for Developing, leveraging and surviving Hypergrowth Markets. Aufl. 1, New York: Collins Business Essentials (2005)